Carlo Mologni 
Afin de pouvoir répondre au mieux à cette question que se posent de nombreux annonceurs qui souhaitent communiquer sur Facebook Ads, cet article sera publié en 2 parties :
· Tout d’abord quels sont les facteurs qui influencent le coût d’une publicité sur Facebook
· Puis comment déterminer le budget à investir sur Facebook Ads.
Avant de commencer à estimer un budget pour Facebook Ads, nous devons comprendre comment fonctionne l’enchère sur cette plateforme et quels sont les facteurs qui influencent le coût d’une publicité sur Facebook.
1. Comment fonctionne l’enchère sur Facebook Ads ?
Facteurs déterminant le gagnant de l’enchère :
· L’enchère en est elle-même, ce que nous sommes prêts à payer pour une action (un clic, une interaction, etc)
· L’indice de qualité et de pertinence qui note l’attractivité de l’annonce
· Le taux estimé d’action c’est-à-dire la probabilité que l’audience fasse l’action pour laquelle elle est optimisée
A ces variables, il faut prendre en compte le fait que Facebook laisse le choix entre une enchère automatique (Facebook va ajuster au mieux le prix) et une enchère manuelle (l’utilisateur choisit le prix qu’il est disposé à payer).
Il faut également garder en tête que Facebook est une plateforme populaire où de nombreux annonceurs sont présents mais que l’emplacement disponible pour les publicités est limité, ce qui crée un effet de « rareté ».
2. Comment les options d’enchères affectent le coût d’une publicité ?
Facebook vous permet de choisir la manière dont vous voulez payer. Vous pouvez payer selon le nombre de personnes ayant cliqué sur votre publicité ou vous pouvez payer pour un nombre de vues sur votre publicité par exemple.
Il y a 3 options d’enchères :
· Coût par clic (CPC) : vous ne payez qu’à chaque clic sur la publicité.
· Impressions (CPM) : vous payez toutes les 1000 impressions/vues de la publicité.
· Coût par acquisition (CPA) : vous payez pour 1000 impressions mais à la différence de l’enchère au CPM, Facebook optimise la diffusion de la publicité afin de pousser à l’action (par exemple diffuser auprès d’une audience plus encline à convertir).
A ces 3 options d’enchères, il faut rajouter les différentes options d’optimisation qui vont permettre d’adresser la publicité à la cible la plus encline à faire l’action attendue :
· Conversion : Facebook va adresser la publicité aux personnes les plus enclines à faire l’action désignée comme faire un achat votre site. Facebook se base sur l’historique de la cible pour pouvoir déterminer cela. Le paiement se fait au CPM.
· Impression : Facebook va montrer votre publicité au maximum de personnes possible pour avoir le plus de vues possibles. Le paiement se fait au CPM.
· Clic vers le site : Facebook va adresser la publicité aux personnes les plus enclines à cliquer vers votre site. Le paiement se fait au CPC.
· Daily unique Reach : Facebook ne va adresser la publicité qu’une fois par jour à la cible. Le paiement se fait au CPM.
Facebook va automatiquement choisir une option d’enchère selon l’objectif de votre campagne. Les modifications manuelles sont bien sûr possibles.
3. Quels facteurs vont influencer le coût d’une publicité sur Facebook ?
Les principaux facteurs qui influencent directement le coût sont les suivants :
· L’audience ciblée
L’audience que vous choisissez de cibler va influencer vos coûts publicitaires.
Il faut prendre conscience que la concurrence sur Facebook ne se fait pas uniquement sur le type de produit ou service que vous proposez mais bien sur tous les types de produits et services qui peuvent intéresser la cible. Vous êtes donc en concurrence contre tout annonceur qui veut accéder à la même audience cible que vous.
· La qualité de la publicité
Ce facteur est évalué par 2 données : l’indique de pertinence et le click-through rate (CTR).
Plus l’indice de pertinence est élevé, plus le coût d’une publicité baissera. De même, un CTR élevé indique une forte pertinence et donc plus de valeur pour l’audience, Facebook encouragera cela en baissant le coût.
· Le moment de l’année
Durant certains moments de l’année (soldes, Noël, etc), il y a plus d’annonceurs présents sur Facebook donc plus de concurrence ce qui entraîne une augmentation des coûts.
· L’importance du CPA et du ROI
Regarder ses coûts publicitaires est important mais regarder son coût par acquisition (CPA) et son return on investment (ROI) l’est encore plus. C’est ainsi que vous pourrez déterminer si ce que vous payez (donc ce que vous coûte votre annonce) vaut la peine.
En conclusion, il est donc important d’avoir en tête tous ces éléments quand vous voudrez construire un budget pour investir sur Facebook Ads. En les connaissant vous pourrez également influer sur certains d’entre eux afin de pouvoir les minorer et donc baisser le coût potentiel de vos publicités.
Dans la partie suivante de l’article nous verrons comment construire un budget pour investir sur Facebook Ads.
